重構(gòu)汽車業(yè)商業(yè)模式

　　業(yè)界和研究者花費了大量的筆墨來全方位解析特斯拉的顛覆性商業(yè)模式。筆者認為，對其商業(yè)模式的解析應(yīng)該建立在其能力的分析之上。

　　特斯拉一直追求以可承受的價格向市場提供全系、將世界轉(zhuǎn)變?yōu)殡妱踊钠髽I(yè)理想。特斯拉有五個引以為傲的基礎(chǔ)運營能力，可以保證當下和未來的持續(xù)發(fā)展。

　　特斯拉在宣傳上定位為全球唯一高級品牌，營造了特斯拉特有的品牌語境?，F(xiàn)實的市場業(yè)績確實也非常給力。特斯拉2013年前三季度累計銷量遠高于寶馬、奔馳等豪車品牌。

　　合作伙伴是特斯拉獨特的運營優(yōu)勢。特斯拉的競爭優(yōu)勢主要來源于系統(tǒng)的集成創(chuàng)新，從整車工程、電動驅(qū)動、車載互聯(lián)網(wǎng)、制造、總裝、部件外包，直至市場終端，無不采用系統(tǒng)集成的方式形成最優(yōu)的全流程體系。

　　在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方面，特斯拉可謂達到極致。它充分實現(xiàn)了車載移動互聯(lián)功能，車內(nèi)的大型儀表盤觸屏是標志性的核心部件，成為特斯拉車內(nèi)信息匯總和操縱的中樞控制單元，擁有極佳的客戶互動特性。

　　特斯拉的金融與財務(wù)能力不僅體現(xiàn)在強大的融資平臺能力，而且為終端客戶購車提供了一站式融資服務(wù)。在中國，汽車金融服務(wù)在各方利益集團的扭曲下，艱難落地不久又遇到各地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)控。在特斯拉的網(wǎng)站上，任何想擁有一輛Tesla S又苦于現(xiàn)金拮據(jù)的人，都可以輕點網(wǎng)頁上的小小鏈接——融資。

　　最后的基礎(chǔ)要素是企業(yè)管理。為了實現(xiàn)公司管理的順暢與持續(xù)，特斯拉在核心層團隊磨合方面，也不惜適時出手，甚至不惜“絕情”貫徹統(tǒng)一的經(jīng)營思路。

　　在這五個基礎(chǔ)能力上，特斯拉建構(gòu)起自己具有整合優(yōu)勢的商業(yè)模式。

　特斯拉商業(yè)模式的核心是為客戶實現(xiàn)了“全價值鏈”的整合，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品工程、制造、物流、服務(wù)直到充電，實現(xiàn)商家與終端用戶之間直饋閉環(huán)、加速業(yè)務(wù)流程，并實現(xiàn)線下專賣店體驗、線上下單的標準O2O直營模式。

　　在品牌定位上，除了前述營造的品牌語境外，特斯拉與蘋果公司iPhone在品牌定位策略上確有一致之處。首先，iPhone以其極致的外觀設(shè)計與功能規(guī)劃，打通了不同消費者群體的極限，以“價值取向”作為目標客戶和品牌定位的唯一準則。同樣，特斯拉定位在高級電動車，以新能源、新體驗、極簡極致和凝練科技成果的價值取向為品牌價值，俘獲以高級自由職業(yè)者等文化和商務(wù)群體為代表的消費者群落。

　　但如果簡單地給特斯拉貼上奢華標簽，就大錯特錯了。特斯拉在汽車內(nèi)飾上仍以合成材料為主，但在制造工藝、功能規(guī)劃和工程實施等方面達到相當高的標準。例如，車內(nèi)操控基本以方向盤和大屏幕的觸屏為主，車門把手的功能設(shè)計也達到了任何一款豪華車都難以比肩的程度：輕捻方向盤上一顆順滑的小輥輪，就可控制天窗的開啟閉合，真是感受卓然。

　　從高定位向下延伸是特斯拉未來的發(fā)展方向。特斯拉已經(jīng)規(guī)劃了2014年下半年推出Tesla X車型；在未來3年推出第三代特斯拉電動車Gen 3，售價為3萬～3.5萬美金，是當前價格的一半。

　　在產(chǎn)品定位方面，特斯拉對電動汽車有獨到的貢獻。特斯拉絕非最早研發(fā)和上市的第一家電動汽車廠家，從德國奔馳、日本豐田直至中國比亞迪，技術(shù)和商業(yè)模式都有一定特色。然而，特斯拉從替代型汽車瞬間躋身于市場上的主流高級車型，打破了人們對電動車的傳統(tǒng)思維定位。這是整個汽車界所始料不及的。以前，傳統(tǒng)企業(yè)在分析未來自身戰(zhàn)略定位時，新能源汽車還僅僅處于“替代品”位置。如今，特斯拉的出現(xiàn)改變了原有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。